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Apr 02, 2022
In Wellness Forum
处于新消费时代,如何利用较低成本跑赢定位清晰的品牌们,实现较快的发展呢?本文作者提出“灯塔用户”这一概念,通过锁定“灯塔用户”这一品牌基本功,完美实现弯道超车。作者从品牌价值、方法论及运营三阶模型三大方面进行阐述,文末结合实际案例分析,与大家详解如何锁定“灯塔用户”。欢迎感兴趣的朋友们交流探讨。 在这个用户即品牌的时候,如果你还在说,“自己的受众是 18-45 岁,受过高等教育,居住在一二线城市”。靠着产品和渠道,你可能开局还不错。 不过,你是否想过,如何才能赢过品牌定位清晰、用户精准运营、特别会讲故事且有情感链接的品牌呢?比如,Lululemon、Keep、三顿半。 新消费时代,品牌如何达成弯道超车,用更低成本实现更快发展?如何让用户对你爱爱爱不够,买买买不完? 本文我将向你分享独家秘笈——品牌基本功之如何锁定“灯塔用户”。 那“灯塔用户”到底是什么?为什么新消费品牌需要他,以及如何运营“灯塔用户”?下面我将为你一一揭晓: 用户即品牌时代,灯塔用户的品牌价值 灯塔用户的4点用户共创方法论 灯塔用户的运营三阶模型 案例分析:依托“灯塔用户”模型的品牌升级 一、用户即品牌时代,灯塔用户的品牌价值 在新消费浪潮崛起的当下,为什么我们提出新品牌想要弯道超车,更低成本更快发展,就要运营好自己的“灯塔用户”? “灯塔用户”不是我们特地要造新词、玩概念,而是我们通过实践发现,与其在茫茫人海中找寻谁是你的消费者,不如在一开始就旗帜鲜明的塑造你的品牌人设。犹如大海中树立一座灯塔,去吸引茫茫大海中的同类用户,让他们想成为你的种子消费者,再和你一起去链接更多的同类中人。这种方式会在运营上更省力,营销上更省钱,同时粘性更强,更容易裂变和转化。 为了帮助大家理解,我先解释下灯塔用户的概念,以及和其他用户定义的不同。 “灯塔用户”顾名思义,就是给你的品牌定基调的那群人,他们天然喜欢你,认可你,并且他的生活状态和信奉的价值观,也特别契合你的品牌所倡导的精神理念。 就像我身边就有Lululemon的灯塔用户,号召很多姑娘去买他们家的裤子,参加她们家的活动,逢人就说穿着多舒服多休闲,你要敢说Lululemon只是一件休闲打底裤,为啥卖这么贵,她就敢“嘲笑“不买的人还停留在上个世纪的审美。为什么她对这个品牌这么推崇,因为她特别认同创始人的一句话“超级女孩,没有性别之分”。 从我们多年的实战经验中来看,很多企业都相对清楚自己的产品,但说不清自己的用户到底是谁,或者说过于贪心,恨不得男女老少城里乡下都用它。 其实这是一个非常危险的信号,如果你介绍自己的受众是18-45岁,受过高等教育,居住在一二线城市,那就意味着你和大部分成熟品牌在抢同一群人。 请问,你如何能抢得过?仅仅靠产品或渠道吗? 其实大部分产品或渠道做得还不错的企业,开局可能还不错,却往往做不过那些产品渠道起步不是最强悍,但品牌定位清晰、用户精准运营、特别会讲故事特别有情感链接的那些企业。 因为想要做好品牌,不仅要投入心血研究产品、市场、生意,还要研究受众、人性和人心。所以如何能在最短时间内研究明白人这件事,最便捷的方式就是一定要先找到天生就喜欢我们的那波人。如果一个品牌能在一开始就清楚的知道自己是什么类型,会吸引和讨好哪一群人,这个生意就自然好做一些。久而久之,这个品牌也能长出属于自己的味道。 我很坚定一个观点,那就是在这个时代下,已经是User decides brand – 用户即品牌。 接下来我来解释下灯塔用户和我们之前说的粉丝用户,超级用户又有什么区别呢? 思创客将用户按照价值回报和商业回报的不同进行精准分类。 首先,低价值回报(即对品牌投入较少)的人且主动购买欲望较低的人,仅仅作为我们的目标用户。 他们的特征是“我知道你,偶尔有需求,我也会买你,但也会买其他家的”。 然后是,粉丝用户。 他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户,在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好,对你这个品牌具有更高的倾向性。 之后是,超级用户。 “忠贞不二”是他们特有的标签,电话号码列表 对这个品牌已经形成购买习惯,经常性消费和使用这个品牌。 最后,价值回报最高和主动购买意愿最强,是我们的“灯塔用户”。 他们认为我就是你,你就是我,咱们就是一体的,我喜欢你我使用你天经地义,你就是我的品牌。 如何辨别谁最有可能成为灯塔用户呢? 我们可以基于已有的销售数据来进行一个简单的划分。因为任何一家成立一段时间的品牌,都会自然形成自己的购买人群,当然这和他的产品形态,销售渠道有很大关联。你在拼多多上卖男装,你的购买人群自然是小镇男青年居多,你在银泰百货有个首饰柜台,你的购买人群自然是都市精致女白领。 我们可以定期将这些销售数据进行统计,通过一个表格进行有效划分,从中找到谁最有机会成为你的灯塔用户。 其中,忠诚的消费者及亲近的消费者最有可能成为灯塔用户;未认知消费者,摇摆消费者及短期拒绝的消费者可以转化;流失的消费者、长期拒绝的消费者成为灯塔用户的希望则不大。讲完这种现成的用户画像,我们还要进一步通过品牌运营创造更多的灯塔用户,请注意,我的用词是“品牌运营”,这和一般的营销推广还有很大不同。简而言之,就是带着品牌化思维做每一个用户运营的动作和市场推广的行为,只有这样,你才能吸引到那些和你气味相投的灯塔用户。 在这一点上,我想和大家特别分享Keep的成功之道。 创立至今,Keep已累积了2亿用户,但与此付出的运营成本和同类数量的APP相比,简直是九牛一毛。其背后也是符合了“灯塔用户”的原理,通过鲜明的品牌价值主张和清晰的品牌人设,去吸引和自己有着同样需求和期望的灯塔用户,并且通过品牌化运营手段和内容去裂变更多同类中人。 Keep创始人王宁出自猿辅导团队,具备一定的运营经验,作为一名历经6-7个月才完成纷繁复杂健身信息收集工作的运动小白,本身就对用户有天然理解。在早期内测阶段, Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户。APP正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,有了一批最早的灯塔用户。随后3个月内,又经过一些运营手段实现注册用户量200万。这期间他们一直聚焦“移动健身教练“这个定位,用相对一致性的品牌调性去发文章,以及坚持提供高质量的健身内容。 等到Keep用户数超过3000万时,Keep打出了品牌第一战——「自律给我自由」,但其实在此之前,他的APP上就非常强调给予用户精神共鸣。健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。 怎么做关联? 就是要产生强烈精神共鸣,你懂我,你理解我,你和我想的是一样的,甚至我就是你,你就是我,这远远比只提供功能更能产生持久关联。只有这样的灯塔用户,才会发自肺腑的向别人安利你,而不是就顾着薅你羊毛。 另外,灯塔用户对于品牌的价值贡献还表现在产品共创上。当灯塔用户对产品的了解和体验特别深入,他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求,那么灯塔用户就成为最好的产品共创者。 二、灯塔用户的4点用户共创方法论 接下里我们分析一下三顿半这个案例,看看他们是如何通过灯塔用户实现品牌发展和内容共创。 三顿半在上线淘宝之前,一开始是在“下厨房”APP上建立起自身的第一批种子用户。下厨房APP上聚集了一批美食爱好者,这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。三顿半找到这些精准人群——美食爱好者、喜欢晒图分享的人,给第一批试用产品的人寄送产品,不断寻求反馈及改进意见,在此基础上进行迭代、改进、优化产品,以达到锁定客源,精准圈粉效果和目的。总结下来,三顿半“用户共创方法论”有四点,都是构建在“有趣,好玩,爱生活”的基调上为用户创造独特体验。 1. 引导用户DIY 创造出咖啡的新喝法,除了在咖啡里加水和牛奶,还可以加蜂蜜、椰子水、牛轧糖等等, 这种把产品交付的关键动作交给用户的做法,会让TA产生强烈的共创感。 2. 扩展消费场景 三顿半会主动给用户赠送一些很有设计感的杯子,创造条件让用户可以在小红书,抖音上强化咖啡的使用场景,例如在办公室用玻璃杯或者马克杯,在户外喝用保温杯。 3. 创新包装设计 三顿半的产品本身就是一个微小型咖啡杯,每个微型咖啡杯相当于比普通咖啡杯小10倍左右,设计和做工都很讲究。小杯子上不同的颜色、不同的号码页代表了不同的咖啡口味和酸度,这就给予用户某种和品牌的强链接,甚至淘宝或者闲鱼上还有人专门回收空杯子。
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